El impacto de Internet en múltiples aspectos de la sociedad moderna es claro. Sin embargo, la influencia que puede tener en nuestra estructura cerebral y el funcionamiento sigue siendo un tema central de investigación, hoy en día muchos mercadólogos plantean la pregunta de cómo Internet puede estar cambiando nuestra cognición y la manera en que el mundo online puede estar influyendo: a) capacidades de atención, ya que el flujo constante de información en línea alienta nuestra atención dividida a través de múltiples fuentes de medios b) procesos de memoria, como esta vasta y ubicua fuente de conexión en línea la información comienza a cambiar la forma en que recuperamos, almacenamos e incluso valoramos el conocimiento; y/ o cognición social, en nuestra vidas social, incluidos nuestros autoconceptos y autoestima.

En general, la evidencia disponible indica que Internet puede producir cambios en la toma de decisiones en cada una de las áreas cognitivas y  que pueden reflejarse en conductas de búsqueda.

Sin embargo, una prioridad para futuras investigaciones es determinar los efectos del uso de motores de búsqueda y redes sociales que puedan diferir de los resultados cognitivos y el impacto cerebral de usos de Internet.

Los motores de búsqueda (SEO) son las herramientas «de acceso» para el descubrimiento de información en línea de las personas. El uso de los motores de búsqueda y el uso de las redes sociales nos ayudan a ver más allá para acceder a sitios por placer o propósitos varios y se convierten en herramientas imprescindibles para encontrar lo que los usuarios requieren o necesitan.

Regularmente las tareas de búsqueda requieren el uso de algoritmos en herramientas como Google, Bing, Edge, Baidu etc, así como las redes sociales como Facebook, Instagram, Pinterest, etc; . Esto hace que exista una creciente necesidad de información y cada día se convierta en algo imprescindible para que las búsquedas sean más especializadas.

Estudios recientes han encontrado que el cerebro funciona de manera muy aleatoria según las experiencias y vivencias de los individuos, es por ello que  influye en gran medida en los resultados de búsqueda.

Sin embargo, todavía se sabe que los usuarios experimentan dificultades completando sesiones de búsqueda exitosas y esto representa un  factor que contribuye a mejorar la experiencia en los resultados obtenidos.

Actualmente el estudio del comportamiento del cerebro humano ante la los resultados de búsqueda son casi nulos. El estudio de las ondas cerebrales puede ser empleado para a los  estudiosos del marketing digital a entender mejor la forma en que el usuario realiza seguimientos de búsqueda por medio de lo que yo llamo Smart Search.

Existen muchos beneficios que el internet proporciona a los consumidores, entre ellos está el realizar búsquedas más adecuadas, hacer lo que las personas necesitan y  reducir costos sobre ofertas alternativas o servicios. Es por ello que el internet pone a disposición del consumidor un conjunto de herramientas que facilitan los procesos de selección y comparación de productos. Esto da como resultado, que el estudio del cerebro en los comportamientos humanos sea imprescindible para que exista un sesgo menor y que los resultados de búsqueda sean  aún más adecuados.

Las herramientas tecnológicas han evolucionado de forma exponencial en países donde las conexiones de internet ya tienen la red 5G, sin embargo, nos estamos enfrentando a resultados que son predictivos por medio de algoritmos que han sido programados por un conjunto de personas de forma cuantitativa y no cualitativa. Ante este supuesto, el estudio del comportamiento de las ondas cerebrales en el cerebro es imprescindible para entender el comportamiento humano, tanto en los motores de búsqueda como en las redes sociales.

El uso de internet ha incrementado muy rápido desde 1996 a la fecha, esto hace que existan nuevas necesidades en los comportamientos de búsqueda y que las empresas y mercadólogos necesiten nuevas herramientas que determinen la manera en que los consumidores están actuando, entendiendo los perfiles del internauta, así como los hábitos de conexión y las actividades que llevan en línea, esto a su vez, determinará estudio adecuado para analizar las ondas cerebrales que se activan durante y con respecto a estos rubros.

Ante cifras dictadas por la AMIPCI (Asociación Mexicana de Internet México) existe un 71% de penetración entre la población de personas mayores a seis años dando como resultado al año 2018 un aumento de hasta 82.7 puntos porcentuales. En la ilustración uno se muestran los usuarios de internet y su crecimiento del año 2006 al 2018 en millones de personas.

Ilustración 1: Usuarios de Internet en México.

Fuente: AMIPCI. Hábitos y comportamientos en internet 2019.
Recuperado de: https://www.asociaciondeinternet.mx/estudios/habitos-de-internet

El perfil del internauta en México es casi equiparable al 50% a lo que se refiere en general de sexo obteniendo un 51% mujeres y 49% hombres la edad más preponderante son usuarios que se encuentran entre 25 a 34 años de edad el cual representa un grupo con mayor crecimiento; actualmente la zona centro sur representa el porcentaje con mayor representación participativa en cuanto al uso del internet. La tabla número dos,  presenta una muestra de los perfiles del internauta en México.

Ilustración 2: Perfil del internauta mexicano.
Fuente: AMIPCI. Hábitos y comportamientos en internet 2019. Recuperado de: https://www.asociaciondeinternet.mx/estudios/habitos-de-internet

En fechas actuales los hábitos de conexión presentan una mayor participación los días miércoles con un 80% y por lo general, se da más en la hora de la comida cuyas horas pueden ser de las 14 a las 16 horas el incremento de conexión aumentado 15 minutos más que en el año 2018 y el smartphone[1] se ha convertido en el aparato que ha sido más utilizado para consumir internet con una representación del 92% respecto a otros dispositivos (AMIPCI 2019).

Es un hecho que en la actualidad no existen estudios sobre la correlación entre el cerebro y la manera en que los usuarios hacen las búsquedas en internet con respecto a los algoritmos. Existen muchos estudios sobre el comportamiento del internet a lo largo de los años, sin embargo, hay sesgos de información en la manera del comportamiento humano dentro del internet (Carbonell, 2018). Empresas como IBM, Google, Microsoft, Apple, Oracle, etc. han desarrollado estudios de forma cuantitativa por medio de software especializado para tratar de entender el comportamiento humano y la manera en que buscan productos o servicios dentro de la red.

Recientemente, páginas como Afectiva, UxReallity, Emotiv, Noldus, Nviso, etc. están desarrollando metodologías y modelos de estudio por medio de realidad aumentada, realidad virtual y reconocimiento facial para entender el comportamiento humano, ya sea en páginas web, aplicaciones o focus group que se realizan en la actualidad.

Por otro lado, las grandes corporaciones como Coca-Cola, Procter, Amazon, etc. están creando sus propios departamentos de neuromarketing de forma interna para comprender el comportamiento humano de sus consumidores ante la respuesta de lanzamiento de un nuevo producto. La manera en que se llevan a cabo estos estudios son de persona a persona, conectando electrodos por medio de plataformas y software especializados con encefalogramas y resonadores galvánicos, esto hace que los costos de estudio sean elevados y en muchas ocasiones sean poco costeables para las pequeñas y medianas empresas. Tiendas abiertas al público como Google Play y Apple Store están aceptando cada vez más, aplicaciones que nos ayudan a medir los reconocimientos faciales y esto está abriendo un mercado cada día más grande para el usuario.

Google Analytics y métricas de Oracle, nos permiten entender de forma cuantitativa la manera en que los usuarios acceden a las redes sociales o a una página web en específico.  Gracias a eso, en la era digital podríamos utilizar estas herramientas para hacer la correlación con el software y hardware de una plataforma que nos ayude unir las investigaciones  del cerebro para poder ligar los comportamientos del cerebro y la manera en que las personas buscan en internet y en redes sociales, para ello es importante medir la actividad cerebral que existe en los diferentes lóbulos de acuerdo a su capacidad motriz como se muestra en la figura tres:

Figura 3: Lóbulos cerebrales

Entendemos que el cerebro humano está dividido en dos hemisferios y que cada uno realiza funciones determinadas como se muestra en la figura cuatro, estas funciones van en torno a la capacidad de realizar funciones básicas tanto en su modo analítico como en su lado creativo, por esta razón es que los especialistas en marketing digital debe de abordar estos temas para identificar patrones de conducta del consumidor y con ello obtener mejores insights para que la campaña de lanzamiento y promoción obtenga mejores resultados con leads mejor calificados.

Figura 4: Hemisferios cerebrales

Fuente: Elaboración propia, 2020.

Conclusiones

Los algoritmos desarrollados para investigar el comportamiento del consumidor no siempre tienen datos acertados sobre lo que el usuario quiere encontrar en internet y por lo general existen muchos sesgos en los resultados de búsqueda.

Las empresas de mercadotecnia y los estudios de mercado están atravesando grandes cambios y paradigmas para poder satisfacer las necesidades de los consumidores por medio de sus páginas web, aplicaciones móviles o comercios electrónicos, desafortunadamente está limitado sólo a la interpretación que generan los algoritmos de búsqueda. Se han desarrollado algunos estudios a finales de los años 90, sin embargo no se ha hecho este cruce de información para poder determinar una búsqueda más certera y exacta de lo que el consumidor requiere a nivel web.  Además cada vez es mucho más frecuente que el usuario busque cosas con menos detalles y le deje todo el trabajo al algoritmo. Esto puede deberse al aumento en el uso de la tecnología.

Por otro lado, aunado a este contexto, se percibe en la comunidad científica que el sistema de algoritmos no siempre es lo más certero para encontrar una búsqueda. En los últimos años, los informáticos han estado al servicio de poder corregir dichos algoritmos para que trabajen de manera más adecuada. Actualmente, no se tiene actualmente un modelo cualitativo, ni un modelo racional de la cognición humana[2] que haya sido estudiado específicamente por mercadólogos y que entiendan el comportamiento del cerebro humano a la vez.


[1]Los smartphones o teléfonos inteligentes son aparatos de comunicación con gran capacidad de almacenamiento y procesamiento de datos. Esto los hace diferentes a los celulares antiguos.

[2] Un modelo racional de la cognición humana pretende comparar el procesamiento de un cerebro humano con el de una computadora. A su vez, busca descifrar cómo es que el cerebro humano resuelve problemas complejos.