Uno de los fundamentos de la mercadotecnia internacional es el marketing estratégico, que es planear y ejecutar programas que aseguran a la organización una ventaja competitiva a largo plazo en el mercado en el cual dirige sus esfuerzos, esto se resume en las ocho “o” y se consideran otros factores incontrolables en el entorno.

     Palabras claves: Mercadotecnia, estrategia, comercio, mercado meta, globalización, régimen, selección de mercados, internacionalización, exportación e importación y franquicia.

Introducción

     El marketing se ocupa de llevar y hacer operar con éxito un producto a un determinado mercado, para de satisfacer las necesidades y deseos de los posibles consumidores y usuarios, al tiempo que cumple con la misión y objetivos comerciales de la organización promotora del producto asegurando su permanencia y crecimiento.  El surgimiento del marketing internacional es el resultado de las necesidades de la empresa de gestionar operaciones en diversos mercados con entornos diferentes a causa de la globalización. El comercio es una actividad que comprende tanto como la exportación e importación y se ha realizado desde hace miles de años.

2. Cimientos primordiales del marketing global

     El marketing asume diferentes actividades que van desde el comercio de importaciones y exportaciones al licenciamiento, empresas conjuntas, subsidiarias en propiedad en propiedad completa, operaciones de soluciones integrales y contratos de administración. Además de que identifica la necesidad y/o deseo de cada cliente para así satisfacerla a través de un intercambio.

2.1. marketing estratégico

     El marketing estratégico consta de dos partes integrales, la primera es la elección de mercados meta específicos, y la segunda es el régimen del Marketing global, lo cual consiste en manipular los elementos de la mezcla del marketing para satisfacer mejor las necesidades de cada mercado en el que se tiene previsto hacer presencia del producto generado.

2.1.1. Elección del mercado meta

     Las características de los mercados meta se pueden resumir mediante las ocho “O”. Analizando las ocho “O”, y considerando factores incontrolables en el entorno, la empresa debe seleccionar los mercados hacia los que orienta sus esfuerzos.

  1. Ocupantes: son los tipos de clientes se desea llegar.
  2. Objetos: son los elementos que se están comprando en el presente para satisfacer una necesidad.
  3. Ocasiones:  son momentos en que los miembros de un mercado meta compran el producto o servicio.
  4. Objetivos: son las motivaciones detrás de la compra o adopción del concepto comercializado, el valor oculto.
  5. Puntos de distribución: Son los lugares en que los clientes esperan poder adquirir un producto
  6. Organización: es cómo se realiza la compra o la aceptación de una nueva idea.
  7. Operaciones: representan el comportamiento de la organización que compra productos y servicios.
  8. Oposición: es la competencia

2.1.2. Régimen del marketing

     Las variables que el gerente de marketing controla son producto, precio, plaza y promoción. Cada uno consiste en un submezcla de variables y deben tomarse decisiones de políticas respecto a cada una de estas.

2.2. El proceso de marketing.

     El marketing está caracterizado en todas las decisiones y actividades de una empresa, a las exigencias y las oportunidades en el mercado mundial. Para el desarrollo de una empresa global son las siguientes actividades:

  1. Empresas nacionales que solamente producen para el mercado nacional.
  2. Empresas nacionales que actúan a través de empresas comerciales especializadas en las actividades de exportación e importación.
  3. Empresas nacionales con filiares de ventas propias en el extranjero o con representaciones en el extranjero
  4. Empresas nacionales con filiares y participación en el extranjero para asegurar el aprovisionamiento de factores de producción y para penetrar en los mercados de ventas.
  5. Empresas multinacionales en que la cuota de exportación junto con las ventas de las filiares en el extranjero y en participaciones, es mayor, que los volúmenes de venta en el país de origen, de manera que su propia existencia depende de los segmentos de mercados internacionales
  6. Empresas multinacionales con una fuerte concentración en las actividades internacionales de producción, ventas, aprovisionamiento e investigación, en los mercados seleccionados con perspectiva de existo y con amplio campo de entorno positivo.
  7. Empresas globales que no persiguen ya una mera estrategia empresarial orientada a uno o varios países, sino que tienen un concepto mundial. Estas son empresas muy reconocidas a nivel mundial, las cuales han realizado este proceso.

2.2.1. Ejemplos de estrategias de marketing

     A continuación vemos cuatro ejemplos diferentes de exitosas empresas a nivel mundial mostrando las diferentes estrategias utilizadas por cada una de ellas para penetrar en nuevos mercados y posicionarse entre las de mayor demanda según la venta de su producto.

      Mary Kay es de las empresas más prestigiosas del mundo, se ha expandido a más de 30 mercados en cinco continentes. Mary Kay creyó en la regla de oro: tratar a los demás como te gustaría ser tratado, por lo que diseño una trayectoria profesional basada no solo en las metas que alcanzar una persona, también en las metas que esa persona le ayuda a alcanzar a otras mujeres. La empresa ha tenido éxito a pesar de las adversidades, la competencia. Con solo motivar, capacitar y premiar a las vendedoras la empresa ha tenido muchos logros.

     Herbalife, su creador Mark Hughes, soñó con un «futuro brillante más allá de cualquier comparación» ayudando a las personas en optimizar sus vidas mediante suplementos nutricionales, productos para el cuidado de la piel y el cabello. Sus productos son distribuidos a través de un sistema de marketing global y se comercializan exclusivamente mediante un sistema de venta de marketing multinivel. Herbalife es la única empresa en el mercadeo hasta un 73% de utilidades sobre los productos.

     HSBC con sede en Londres, es una de las organizaciones de servicios bancarios y financieros más grandes del mundo. La estrategia de estandarización implementada por la marca surgió en 2002 en México, HSBC adquirió GF Bital, La empresa fue renombrada de manera oficial con una nueva campaña de publicidad, esto fue de un día para otro por lo que hubo diferentes opiniones a favor y en contra de esta estrategia repentina. Algunos pronosticaban que la estrategia fracasaría debido a su forma poco común, mientras algunos estaban a la expectativa, con un alto nivel de curiosidad acerca del posible resultado.

     McDonald´s, el minorista de servicios de alimentos líder en el mundo, con más 52 millones de clientes por día. Es una de las marcas más conocidas y valiosas a nivel mundial, mantiene una participación líder en el segmento del mercado de restaurantes de comida rápida. McDonald´s mantiene su estrategia de estandarización en términos de su imagen esencial. McDonalds disfruta de una estrategia global exitosa con una eficiente combinación, estandarización y estrategias de adaptación locales.

2.3. Selección de mercados

     La selección de mercados requiere un análisis FODA. Las 3 fases elementales en la evaluación de un mercado exterior son la etapa de exploración, identificación: y selección. Los tres enfoques alternativos para la selección de mercados internacionales son el enfoque sistemático, no sistemático y relacional.

2.3.1. Investigación preliminar

     Se debe de tener los conocimientos de los rasgos básicos de los países/mercados y el conocimiento de los factores que influyen en cada entorno para el buen funcionamiento de la organización.

2.4. La decisión de exportar.

     Tomar la decisión de exportar va a repercutir en los beneficios pero también en riesgos y costos e implica una estrategia bien analizada y detenidamente planificada, se debe hacer un exhaustivo análisis para evaluar las ventajas y los inconvenientes y sopesar bien las variables internas que permitan o imposibiliten realizar nuevas operaciones con clientes extranjeros en mercado internacionales. La internacionalización, como estrategia de crecimiento requiere de reflexión, decisión y recursos.

2.5 Estrategias de Internacionalización de la empresa.

     Las razones para emprender una aventura internacional puede ser motivada por muchos factores. Por lo que a veces es un proceso difícil de planificar con anticipación. Se debe diseñar un plan de entrada completo, consistente y eficiente para alcanzar el éxito. 

2.6. Elementos fundamentales para el nacimiento de una franquicia

     Los elementos son el franquiciador, el franquiciado, la marca comercial, a imagen, la identidad corporativa, el logotipo y el “Know-how” que son los conocimientos esenciales de la empresa, las técnicas, teorías, información confidencial, etc.

2.7. Conclusiones y propuestas.

     El objetivo de este método es conocer, en extensión y depresión, los mercados externos para apoderarse mediante la distribución de productos nacionales en los mercados extranjeros, adecuados a la demanda.      

Bibliografía 

Fernanda Castorena, Lorenzo Castro, Mario Villareal. Mercadotecnia: Estrategia esencial para el comercio global.