Las empresas invierten en marketing relacional para mejorar sus relaciones con los socios y se ha demostrado su efectividad. Los clientes pasan por diferentes estados de relaciones durante el tiempo, no todas las estrategias de marketing relacional son igual de efectivas, sin embargo si se puede identificar las más efectivas de acuerdo a los estados en los que los clientes se encuentran.

            Se utilizó el modelo de Markov HMMs con 6 años de datos recolectados de 552 relaciones de negocios mantenidas por el vendedor Fortune 500 se capturaron los estados de las relaciones dinámicas y se identificó 4 estados entre el comprador y vendedor, de acuerdo con el nivel de cada cliente de compromiso, confianza, dependencia y normas relacionales y su migración a través los diferentes estados, los cuáles 3 son positivos como la exploración, dotación, recuperación, y 2 negativos como el descuido y la traición como mecanismos de migración. De acuerdo a diferentes autores esto ¿qué significa?

  • A la exploración se le entiende como el establecimiento de las condiciones, para ambas partes, en las cuales se desarrollará la relación, ¿Cuáles son las estrategias de migración? Comunicación y mix de productos.
  • A la dotación se entiende como una inversión bilateral que pretende un ganar-ganar. ¿Cuáles son las estrategias de migración? Tanto el vendedor como el comprador invierten.
  • El descuido hace referencia a la falta de interés en la relación. ¿Cuáles son las estrategias de migración? Poca comunicación y poca inversión de ambas partes.
  • La traición es dañar activamente la relación. ¿Cuáles son las estrategias de migración? Conflictos e injusticias.
  • Recuperación se entiende como reparar y reconstruir la confianza. ¿Cuáles son las estrategias de migración? Compromiso y comunicación.

            Las estrategias más efectivas de marketing relacional pueden ayudar a las empresas a promover una migración de sus clientes a un estado con mejor performance y prevenir también el deterioro de los más pobres. En el artículo se probaron las estrategias más utilizadas en marketing relacional para evaluar su efectividad también se reviso la literatura acerca de este tema y se contribuyó a ella en diferentes formas.

            Entender y gestionar las relaciones de los clientes es fundamental en marketing. Las empresas invierten mucho dinero en entender como llegar al target y venderles a través de sus diferentes etapas. En el artículo se remarca la importancia de conocer las diferentes estados del cliente en la relación para entender mejor su comportamiento y así saber cuáles son las acciones más efectivas en cada estado. Esto también es importante en las relaciones B2B, donde toman más tiempo en desarrollar y tienen más impacto. Definitivamente son dinámicas las relaciones en marketing.

            En la literatura se encontró que dependiendo de los autores los estados relacionales de los clientes variaban. Por ejemplo para Johnson y Selnes (2004) las variables eran confianza, compromiso y satisfacción mientras que Lara Leo y Suma (2013) no había ninguna. Durante este artículo también se asoció las variables de performance que son rentabilidad y crecimiento de las ventas. Se obtuvieron implicaciones teóricas y directivas. Los encargados de marketing deben considerar las múltiples facetas de la relación con los compradores las cuales son: Transaccional, transitoria, comunitaria y dañada.  Saber identificar sus características y las estrategias de migración más adecuadas para cada uno con el objetivo de obtener resultados como incremento de ventas, mejor reputación, más lealtad y rentabilidad.