Introducción

En este escrito se pretende explicar los diferentes métodos de imagen, enfocados en la medición del flujo sanguíneo cerebral, ya que este se encuentra directamente relacionado con la actividad neuronal.

El objetivo de los métodos de imagen es localizar las estructuras que participan en los distintos procesos para realizar una tarea, para así comprender algunas funciones complejas. Uno de los autores mencionados en la lectura, Luria (1972), describe “que los procesos mentales se efectuaban mediante sistemas funcionales, en donde cada estructura perteneciente a ese sistema se interrelacionaba con los demás y tenía una función específica.” (Alcaraz, G, 2001)

Para la realización de ciertas tareas, Mesula, propone que grandes redes neuronales están compuestas por redes locales (estas redes son las que realizan el análisis de “la forma de los objetos, localización espacial e identificación”) que se encuentran interconectadas que “permitían la realización de conductas muy complejas”. Un gran ejemplo, es la atención espacial dirigida, es decir, una completa atención a lo que sucede en los alrededores y cuando se daña esa habilidad se observa como síndrome de inatención, teniendo componentes perceptuales, motores y límbicos o motivacionales.

Los componentes perceptuales son identificados mediante el desinterés por parte de la persona, ésta no le da importancia a lo que suceda en su entorno, correspondiendo al componente motor, siendo que él/ella no tiene expectativa de algún acontecimiento importante. Estas lesiones se ubican en tres áreas: “corteza parietal dorsal (representa lo sensorial del espacio extrapersonal), corteza prefrontal premotora dorsolateral (produce la distribución de movimientos orientados y exploratorios) y la circunvolución cingulada (asigna valor a las situaciones espaciales).” (Alcaraz, G, 2001) Las áreas mencionadas constituyen una red neuronal para la atención dirigida.

La importancia de comprender las tres áreas es que cada una juega un papel importante en la realización de la tarea asignada; se menciona que se desconocen los procesos neuronales específicos que se encuentran en las funciones cognitivas, es por eso de la fundamentación de la aplicación de los métodos de imagen al estudio de la actividad cognitiva.   

Desarrollo

Para el estudio del cerebro, hay distintos métodos de imagen, en los que se puede dividir entre métodos funcionales y para el análisis de la estructura.

El estudio de la estructura cerebral es puede hacer mediante una tomografía computarizada (TC), siendo este, el primer método descubierto por Hounsfield y Cormack en 1979, el estudio es mediante rayos X, atravesando los tejidos del cráneo.

Las imágenes por resonancia magnética (IRM) es el método de imagen que tiene mayor resolución espacial. Estos métodos se representan cada imagen mediante una matriz de puntos, y a cada punto se le da el nombre de pixel y si se representan en tercera dimensión, se les conoce como voxeles; entre mayor sea el número de estos puntos, mayor será la resolución espacial.

Neurociencias aplicadas al consumidor

El segundo método, el funcional, en el cual se enfocará más a detalle, se le conoce como método de mapeo cerebral, y hay dos tipos: “1. Basados en el cambio de flujo sanguíneo cerebral regional y 2. Los que se basan en el estudio de la actividad electromagnética cerebral”.  (Alcaraz, G, 2001)

El primer tipo (flujo cerebral sanguíneo) se mide mediante “la tomografía por emisión de positrones (TEP), tomografía por emisión de fotón único (TEFU) y las imágenes por resonancia magnética funcional (IRMf). Estas técnicas de tomografías producen una imagen de la radiación mediante un isótopo radiactivo inyectado previamente por medio endovenosa.

Como se mencionó anteriormente, la medición del flujo sanguíneo tiene relación directa con la actividad neuronal, por lo tanto, se mide los cambios de flujo sanguíneo en una situación experimental en una situación control. Gracias a estudios previos, se sabe que hay un cambio en el flujo sanguíneo cerebral está relacionado con un incremento en la actividad neuronal.

Los tres métodos señalados del flujo sanguíneo cerebral cuentan con una gran resolución espacial, pero muy pobre de resolución temporal, ya que se observan en orden de segundos, por lo tanto, no se puede analizar secuencias en el procesamiento de la información.

A diferencia de los métodos que miden directamente la actividad electromagnética cerebral, expresan una resolución temporal en milisegundos, ya que la señal viene directamente con electrodos del cuero cabelludo.

Como se vio en la lectura anterior, el EEG, registra mediante electrodos colocados en el cuero cabelludo de la persona a estudiar la actividad neuronal. Alcaraz menciona que el magnetoencefalograma (MEG) es el registro sobre el cuero cabelludo del campo magnético producido por la actividad eléctrica cerebral, siendo estos dos suplementos en el estudio de la actividad eléctrica cerebral.

Para que los métodos mencionados previamente proporcionen mejores cálculos, va a depender de: el modelo de la cabeza; la cantidad de electrodos y su distribución (ya que entre más electrodos tenga, tendrá mejor resolución); que le paciente esté inmóvil y no afecte los resultados, entre otros.

Otro de los autores citados en la lectura es Posner, afirma que las redes neuronales tiene tres funciones importantes en la atención: “1) orientación hacia un estímulo, 2) la detección de eventos, sensoriales o que provienen de la memoria, 3) el mantenimiento del estado de alerta.” (Alcaraz, G, 2001). Asimismo, la atención se divide en dos: sostenida (es independiente de la modalidad sensorial) y selectiva (ésta sólo se activa con la anticipación, a las personas se les explicaba cómo debían realizar la tarea y ahí se realizaban algunos cortes para observar el comportamiento cerebral).

En el lenguaje, la respuesta del proceso cognitivo varía si la persona responde inconsciente o conscientemente, dado que cuando es consciente, preciso la participación de una gran cantidad de estructuras, al practicar, mejora la eficiencia y se logran mejores resultados con menor esfuerzo.

La memoria juega un papel importante en estos procesos, ya que Buckner y Tulving, mencionan que existen múltiples tipos de memorias, “cada memoria depende de un sistema de estructuras y mecanismos independientes, pero pueden superponerse” (Alcaraz, G, 2001).

Conclusión     

Como se pudo observar, las diferentes técnicas que disponen las neurociencias son esenciales para la comprensión sobre lo que ocurre en el cerebro en las diferentes tareas que se realicen, por lo tanto, para saber qué piensa el consumidor sobre le producto que se está mostrando.  

Para que se obtengan mejores resultados de algún estudio, se debe elegir a personas sanas, como se indica en el texto, ya que para la realización de una tarea compleja se requiere de la contribución bien organizada de múltiples estructuras cerebrales trabajando en paralelo para el alcance de buenos resultados.

Hoy en día, las tecnologías proporcionan más información para comprender lo que sucede y cómo funciona la mente humana a la hora de determinar una compra y así por prestar atención en los decisores de compra que ocasionará las ventas y los beneficios a la marca. Es una excelente forma de conocer al usuario y adaptar mejores estrategias.

Todos estos métodos de imagen ayudan a analizar y explicar el desarrollo, estructura y función cerebral que interactúan y dan origen a la conducta de la persona, la emoción, memoria, lenguaje, atención, entre otros. Gran parte de las acciones que realiza un ser humano se filtra principalmente por las emociones, ya que la emoción crea una reacción en el cerebro, provocando un impulso en el comportamiento, es por eso que el marketing juega un papel importante dentro de la decisión de compra de los consumidores.

Referencias

Alcaraz, Victor y Gumá Emilio (2001). Texto de Neurociencias cognitivas. Guadalajara: Manual Moderno