Una de las tareas más importantes en marketing es crear y comunicar valor a los clientes para impulsar su satisfacción, lealtad y rentabilidad. Para los autores. el valor del cliente es un concepto doble, para tener éxito primero se debe crear un valor percibido por los clientes, así mismo se debe medir el valor percibido por los clientes a través del mix de marketing y a su vez conocer el valor generado por los clientes hacia la empresa. Por su parte los consumidores dan valor a la empresa por medio de múltiples formas de “compromiso” hacia la empresa. Los especialistas en marketing deben medirlo y manejarlo en tiempo real para tomar decisiones.  En este contexto estratégico de orientación al valor surge la gestión del valor del cliente que orienta a las empresas hacia la gestión individualizada y personalizada del cliente.

Se define el valor percibido como los beneficios que el consumido percibe de una oferta, basado en el costo que está dispuesto a pagar para satisfacer su necesidad.

 Como se mencionó, el concepto del valor, es un concepto dual, por lo que se puede destacar lo siguiente:

Valor a los consumidores

  • El valor que perciben los clientes es diferente de la calidad, beneficios percibidos y satisfacción, en este estudio se define como la valoración total de los beneficios percibidos de una oferta, basado en el costo que está dispuesto a pagar para satisfacer su necesidad
  • El valor percibido es medido de acuerdo a atributos objetivos o bien, percibidos.
  • En la construcción de modelos sobre las preferencias de consumidor se han adoptado dos tipos de métodos, el primero es una serie de atributos explícitamente elegidos que son usados para determinar la evaluación de su valor en general y el otro intenta inferir las utilidades no aparentes de la opción elegida.
  • Las empresas pueden crear “valor percibido” para los clientes potenciando sus propias capacidades, alineándose con lo que los clientes consideran valioso, demostrando un diferenciador sobre los competidores.
  • Los clientes se forman un juicio de valor en función de una percepción, no los beneficios y costos reales.
  • Medir la percepción del valor conlleva tres tareas; medir el valor percibido en general, medir los beneficios y atributos subyacentes asociados, por último determinar el peso relativo de las atributos/ beneficios ligados al valor percibido en general.

Valor de los consumidores

  • Las empresas deben alinear el valor percibido recibido con los recursos gastados en ellos a través de la adopción de métricas para crear valor generado para la firma.
  • Estas métricas se enfocan en el cliente y no en el productos y pueden ser usadas para entender a los clientes actuales y potenciales.  El valor del cliente puede responder a distintas acepciones y ser analizado y medido de acuerdo con diferentes métricas, las cuales deben ser definidas y diferenciadas
  • CLV calcular el valor generado presenta de un cliente de acuerdo a sus próximas transacciones con la empresa, incluso después de tomar otros factores en cuenta, gastos y comportamiento del cliente.
  • CLV  puede ser basado a un nivel global o individual. De acuerdo con los autores existe una necesidad de optimizar el cálculo del CLV, de entender mejor sus elementos integradores, de utilizarlo para mejorar la distribución de recursos y de que las empresas dispongan de información relevante del cliente para poder calcularlo.
  • Estrategias basadas en el CLV pueden ser usadas no solo para maximizar la rentabilidad, minimizar costos o ambos, también ayuda a adquirir clientes y retenerlos.
  • Se debe considerar que el valor del cliente no debería restringirse a la medición de aspectos meramente transaccionales, como el derivado de la compra repetida de productos o servicios, la facturación generada o los costos incurridos en la relación.
  • El valor del ciclo de vida del cliente es susceptible de ser optimizado mediante la incorporación adicional de otros aspectos relevantes y novedosos, aunque de más compleja medición, como el valor del compromiso del cliente, el poder referencial que es el potencial de un cliente para recomendar la marca o producto, el valor de influencia, la capacidad del cliente de influir en el comportamiento de otros,  o el valor de conocimiento, valor aportado por los comentarios de los clientes.
  • Debe existir una priorización de los esfuerzos hacia la fidelización de los clientes de mayor valor para gestionar eficientemente los recursos de marketing.
  • Se debe investigación tanto el valor potencial como el valor del ciclo de vida, con la finalidad de contemplar el concepto de valor del cliente en toda su magnitud, desde el inicio hasta la finalización de la relación.
  • No todos los clientes son igualmente rentables ni tienen la misma capacidad de generar valor.
  • Surge la gestión del valor del cliente que orienta a las empresas hacia la gestión individualizada y personalizada del cliente desde un enfoque relacional, se considera la gestión los clientes como un activo esencial para alcanzar una ventaja competitiva en el tiempo, partiendo de la premisa de que el auténtico negocio no se encuentra ya en la cantidad de clientes sino en la calidad de los mismos en términos de rentabilidad y de valor generado.
  • Los modelos históricos de cálculo del valor, que están basados en los datos disponibles de los clientes, tienen en cuenta únicamente lo ocurrido en el pasado, su valor actual, mientras que los modelos predictivos tienen en cuenta dichos datos históricos para predecir el comportamiento futuro del cliente y su valor potencial.
  • En un mundo digital y moderno los clientes deben conocer el poder que tienen tanto con la información que comparten públicamente como con la información que se va creando de ellos y que intercambian “monetizan” por servicios. 

CLV siempre está en constante evolución