El marketing es un proceso gerencial que identifica, se anticipa y satisface las demandas de los consumidores de forma rentable. En el turismo, la estrategia de marketing tiene que establecer una dirección competitiva asegurando una planificación rigurosa de los productos y su promoción así como disminuir la resistencia frente a la economía y los cambios sociales.

      En los últimos tiempos, una de las prioridades de las empresas es la experiencia de usuario.

Existe una gran cantidad de puntos de contacto durante la experiencia del consumidor y las empresas no tienen todo bajo control por lo que se requiere integrar más funciones en el negocio e incluso incluir proveedores exteriores. Se ha vuelto muy complejo crear, gestionar y tratar de controlar la experiencia de cada uno de los clientes. Al mejorar la experiencia se mejora el nivel de conversión, la lealtad y la recomendación de boca a boca.

     Schmitt (1999) identifica cinco tipos de experiencias; sensorial (sensaciones), afectiva (sentir), cognitiva (pensar), física e identidad social (relacionarse). Esto es subjetivo y depende del contexto. La experiencia del consumidor es definitivamente multidimensional y se puede ver desde el punto de vista de la empresa, desde la del consumidor o bien una mezcla entre ambas ya que se necesita de ambas partes para que suceda.

     Los orígenes de la experiencia del consumidor en marketing se remontan a 1960 con Klotler (1967) y Howard (1969). El customer purchase journey es entendido como el proceso por el cual un cliente atraviesa diferentes fases y puntos de contacto que generan la experiencia de usuario.

Un pieza clave es la habilidad de medir y monitorear la experiencia del comprador así como sus percepciones y satisfacción.

       El término de calidad en el servicio es un término muy importante para las empresas y del cual se han creado diferentes modelos como el SERVQUAL. La calidad en el servicio se enfoca en el contexto donde la experiencia tiene lugar y en el mapa de la experiencia del usuario

     En los 90’s creció la atención que se le daba a la relación entre los clientes y la marca así como las teorías al rededor de ella, se entendió mejor las facetas del consumidor y se tomó en cuenta dentro de la experiencia las emociones y las percepciones del consumidor asociadas a la experiencia. En el 2000 lo importante o bien, el objetivo final, no era construir relaciones fuertes y a largo plazo con los clientes. Las empresas deben saber optimizar la adquisición, su retención y desarrollar estrategias que aumenten el valor del tiempo de vida del cliente. Se puede decir que la experiencia del consumidor es un proceso dinámico que inicia antes de la compra, desde la investigación hasta después de la compra, esto incluye el uso consumo de lo adquirido por lo que el producto se vuelve un punto de contacto crítico, además incorpora experiencias del pasado como compras anteriores y se ve afectada por factores externos. Las empresas deben entender las dos perspectivas e identificar aspectos claves en cada etapa, pre-compra, compra y post-compra. Además se deben identificar los puntos de contacto por los cuales atraviesa el consumidor y los puntos que hacen que el consumidor siga o abandone la compra. Se pueden identificar diferentes puntos de contacto:

  • Propios de la marca. Son aquellos controlados por la marca como el sitio web, anuncios, precio, servicio, empaque y atributos entre otros.
  • Propios de los socios. Son aquellas interacciones diseñadas, gestionadas y controladas por la empresa o alguno de sus socios o bien, proveedores.
  • Propios del consumidor. La empresa ni sus proveedores tienen el control aquí.
  • Puntos de contacto externos. Son los influencers, las fuentes de información externas, otros consumidores etc.

     Es importante para las empresas identificar todos los puntos de contacto para así poder saber cuáles se pueden diseñar, gestionar y controlar y cuáles no. Existen factores externos e incontrolables como las crisis y la economía que definitivamente afectan, ya que como se mencionó anteriormente la experiencia de usuario es dinámica y pueden dejar en el consumidor una fuerte experiencia negativa.

     Para entender la experiencia del consumidor se debe entender el viaje que realizan a través de un mapa desde su punto de vista y hacer análisis, también se debe entender que ahora son consumidores multicanal y cada canal es diferente y tiene beneficios y costos específicos dependiendo de la etapa en el funnel donde se encuentra el consumidor, es importante mencionar que la tecnología tiene influencia en ellos y los consumidores actuales usan diferentes canales durante su proceso por lo que se deben encontrar esas características. Por último se debe crear una sinergia entre canales.

     Schmitt (2003, p. 17) define la gestión de la experiencia del consumidor  como un proceso estratégico que consiste en cinco partes; analizar, crear la plataforma y su experiencia así como la de la marca, estructurarla e innovar continuamente, aquí los puntos de contacto no son tan relevantes.

     Si vemos el punto de vista interno de una empresa, se deben hacer muchos cambios orientados a la experiencia del consumidor y debe ser un enfoque multidisciplinario, un buen ejemplo es Disney con su Magic band, la cual les permite crear todo un mapa de sus usuarios, información valiosa para encontrar oportunidades y dar soluciones incluyendo la tecnología haciendo una experiencia excepcional para cada uno de ellos.

     El comportamiento humano ha sido estudiado desde hace miles de años, el estudio de la experiencia del consumidor es relativamente nuevo y tiene área de oportunidad para investigaciones futuras, sin embargo al consumidor se le ha estudiado desde hace años.

Bibliografía 

Katherine N. Lemon, Peter C. Verhoef  (Noviembre, 2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing: AMA/MSI Special Issue, 80, 69-96