Introducción

Gracias a los avances en la evolución de la neurociencia y neuropsicología (ideada en los años noventa, conocidos como la “década del cerebro”), se crea una nueva disciplina, el neuromarketing.

 En palabras del autor, el neuromarketing es una “disciplina que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y toma de decisiones de las personas en el campo del marketing tradicional (diseño de productos y servicios, comunicaciones, precio, branding, posicionamiento, target, canales, ventas)” (Braidot, 2009). Hoy en día, el neuromarketing proporciona un mayor conocimiento de las verdaderas necesidades del cliente ayudando a las marcas en sus procesos de venta, mediante un informe de la actividad cerebral del cliente ante distintos estímulos, dando un mayor soporte en el campo de estudio.

 Las aplicaciones de estas metodologías del estudio del cerebro van desde electroencefalogramas, métodos que registran la actividad eléctrica neuronal y tomografías; por ejemplo, la resonancia magnética por imágenes permite observar la activación del cerebro de la persona ante un estímulo, dependiendo de las zonas cerebrales que se activen, se puede analizar cuál es la particularidad de un producto o servicio que genera aceptación, rechazo o indiferencia; se puede observar también el nivel de aceptación y recuerdo de un anuncio visto en medios tradicionales, y la fuerza de apego emocional ante una marca en especial. Todos estos estudios se realizan en centros especializados y los resultados son de gran utilidad para las empresas. Los avances y el progresivo desarrollo de estos estudios para el conocimiento del cerebro abren un campo de aplicación para el neuromarketing.

Una campaña con influencia en el sistema emocional es una estrategia de marketing más exitosas, ya que se enfoca en los sentimientos y el hedonismo, logrando compras por impulso y una fidelidad a la marca. 

Desarrollo

Para comprender el neuromarketing, se debe dar la definición del cerebro, para Braidot es el “órgano que alberga las células que se activan durante los procesos mentales conscientes y no conscientes” (2009). Cada parte del cerebro tiene una función específica, desde la diferenciación entre productos hasta el almacenamiento de recuerdos, etcétera. Mediante este órgano, los seres humanos interactúan y construyen su realidad en función a la interpretación de los estímulos percibidos, por medio de símbolos, entre otras cosas que viajan por los circuitos neuronales.

Las funciones que dan como resultado la activación y combinación de mecanismos complejos, se agrupan en tres (este estudio es importante para el neuromarketing), Braidot menciona las siguientes: sensitivas (los estímulos se comparan, procesan e integran para formar las percepciones), motoras (se emiten impulsos controlando movimientos voluntarios e involuntarios de los músculos) e integradoras (genera actividades mentales, conocimiento, memoria, emociones y lenguaje).

En otro orden de ideas, la mente se define como “el emergente del conjunto de procesos conscientes y no conscientes del cerebro que se producen por la interacción y comunicación entre grupos y circuitos de neuronas que originan tanto los pensamientos como los sentimientos” (Braidot, 2009). Expertos en el tema de la neurociencia, mencionan que la mente tiene un soporte físico y ese es el cerebro, por lo tanto, la neurociencia analiza el pensamiento, lenguaje e imaginación.

Por otra parte, se le dice o nombra cerebro triuno porque tiene tres niveles que funcionan de manera interconectada, estos cuentan con características específicas:

  • Cerebro reptiliano: en el centro se encuentra el hipotálamo; controla las conductas instintivas y emociones primarias; sus reacciones se basan en lo conocido y no es propenso a ninguna innovación.
  • Sistema límbico (sistema de las emociones): se ubica el hipocampo y la amígdala, descarga el miedo ante diferentes estímulos y regula la expresión de emociones, su modalidad de funcionamiento es no consciente.
  • Córtex o cerebro pensante (neocórtex): es el centro del pensamiento y funciones cognitivas como el lenguaje y el razonamiento, éste interpreta y entiende lo que se percibe a través de los sentidos.

El dominio de cada uno de los niveles varía dependiendo de la persona; el conocimiento de estos para el mercadólogo ayuda a enfocar las necesidades de los individuos para así convertirlos en deseos y demandas.

Por otro lado, Braidot define las neuronas como “células nerviosas que dan sustrato biológico a las funciones mentales como la atención, memoria a corto y largo plazo y el razonamiento” y cada una de ellas está conectada con 100.000 más. El neurotransmisor es la sustancia química que pasa información de una neurona a otra, son aproximadamente cien tipos con funciones específicas, algunas causan placer, calman, etcétera. Los cambios de ánimo se dan, ya sea por el exceso o carencia de los neurotransmisores. Esto es importante en el marketing, porque algunos estados de ánimo desatan una compra impulsiva por ciertas emociones o momentos de placer. 

Hay dos hemisferios cerebrales con funciones diferentes, cada uno se complementa y conecta entre sí, “el hemisferio izquierdo controla el lado derecho del cuerpo procesa la información de forma analítica, racional, verbal, numérico y realista, siendo este el pensamiento predominable”. El hemisferio derecho controla el lado izquierdo corporal, éste es intuitivo, creativo y holístico, además controla las expresiones emocionales (Braidot, 2009). El conocimiento de cada lado del cerebro ayuda a la segmentación de mercados para diseñar estrategias especializadas para cada una de ellas.

La percepción sensorial señala el comportamiento y aprendizaje del cliente mediante los sentidos recibe, procesa y asigna información por el contexto en el que se vive. Estas son señales que otorgan un significado de lo que se percibe y existen dos formas de representación, experiencia externa (lo que se ve, oye, degusta, toca, huele del exterior) y las representaciones internas (lo que se ve, oye, degusta, toca, huele, lo que se guarda en la memoria).

Por ello, la percepción sensorial desliga un sinfín de fenómenos de compra sin que la persona lo sepa, ya que cuando se capta por medio de los sentidos, el producto o servicio es juzgado en la corteza cerebral mediante las sensaciones que provocan durante ese momento. Mediante experiencias sensoriales, se busca fascinar al cliente agregando un valor no solamente al producto sino al servicio y experiencia dentro de esta. 

El autor Joseph LeDoux destaca que, en el transcurso de sentir las emociones, el cerebro utiliza dos vías: rápida (por medio de la amígdala, reacción no consciente, por impulso de las emociones) y la vía lenta (por la corteza, la actitud es consciente y es un pensamiento analítico). De modo que LeDoux señala que a pesar de que el cerebro tiene estructuras separadas, estos sistemas se comunican y afectan la conducta, por consiguiente, la persona usa la mente racional y emocional, siendo la última la que define la decisión final de compra.

Conclusión     

Los mercadólogos están ante un tema cuya aplicación es de gran utilidad, el conocimiento del cerebro en los clientes ayuda a ver de qué manera se consigue impulsar la compra.

El neuromarketing es una herramienta útil para la realización de estrategias de los productos o servicios que se quieran lanzar, debido a que cuenta con una gran cantidad de recursos para investigación de mercado y segmentación, desde luego desarrollar campañas exitosas para posicionamiento, precio, canales, etcétera, basándose en los procesos cerebrales para posicionar al producto y/o servicio a través de la percepción como la memoria, atención, emoción, racionalidad y se va detallando mediante estímulos y los componentes en la toma de decisiones de un cliente.

Como se ha visto durante la lectura, no sólo es importante la transmisión del mensaje al comprador, sino que se debe desencadenar una experiencia sensorial, ya que el cliente determina la satisfacción, experimentación y la consecuencia de la compra de un producto o servicio, el toque extra de un ambiente que produzca emoción al cliente para satisfacerlo en su recorrido de la misma.

El uso de estas metodologías ayuda a enriquecer el estudio, ya que detectan, analizan y capitalizan diferencias para así diseñar estrategias adecuadas para enfrentar el mercado.

Referencias

Braidot, Néstor (2009). Neuromarketing ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?. Barcelona, Ediciones Gestión 2000.