Introducción

La psicología juega un papel importante en el marketing, debido a que las decisiones de compra del consumidor parte desde su comportamiento psicológico habitual, el cual es influenciado por su contexto cultural, económico y social.

En el presente reporte se hará énfasis sobre cuatro factores psicológicos que participan en la conducta del consumidor: la personalidad y el autoconcepto, motivación, percepción y aprendizaje.

Interpretando estos factores, las estrategias de marketing servirán para intervenir en la conducta de los consumidores.

El libro Seducción Subliminal, escrito por el Dr. Wilson Bryan Key de la década de los 70, menciona como las agencias y anunciantes manipulaban el comportamiento de compra mediante mensajes ocultos, destinados al subconsciente de las personas usando contenido sexual, y afirmando que no existen mecanismos de defensa contra esos estímulos.

Comportamiento del consumidor

Esto es clave dado que las acciones que realiza un usuario se dan mediante numerosos estímulos psicológicos, por lo tanto, el estudio de la mente aporta en gran manera a la investigación del comportamiento del consumidor e innovar nuevas y mejores estrategias de marketing.

El conductismo y el psicoanálisis son dos de las teorías que se estarán mencionando en el documento, siendo estas las más utilizadas por los psicólogos dedicados al estudio del consumo.

Desarrollo

El conductismo fue impulsado por John B. Watson, combinó diversos métodos psicológicos para desarrollar la rama del conductismo. Mezcló las teorías de condicionamiento de los reflejos de Pavlov y Bechterev, con el esquema pragmático de W. James y el funcionalismo de Dewey. (Como se cita en Sahui, 2008).

Ésta fue la primera teoría utilizada por los publicistas, en donde conceptos como la conexión estímulo-respuesta, el reflejo condicionado y el reforzamiento, ayudaron en varias campañas publicitarias a dar la base de la construcción de mensajes y repetición masiva de los mismos.

El autor del psicoanálisis fue Sigmund Freud, explica el comportamiento del ser humano mediante tres instancias psíquicas, Sahui describe cada uno como: “Ello o id ( instintos, impulsos, todo lo heredado; antes de que sea influenciado por la educación); yo o ego (maneja la personalidad, mediante el pensamiento, memoria, percepción, en relación a experiencias pasadas de la persona); super yo o super ego (soporte ético de la personalidad, las normas que se han enseñado por medio de los padres sobre lo bueno y malo); la suma de estos tres bien equilibrados da como resultado una personalidad madura.

La diferencia entre estas dos teorías es que el conductismo, el tipo de publicidad es recordatoria y reproducción constante, siendo el valor del producto de enfoque utilitario; en el psicoanálisis es de tipo persuasiva e impulsiva y su valor es simbólico.

La personalidad es la reacción del individuo a su entorno, determinado por sus percepciones. Como lo menciona el autor en la lectura, algunas teorías como las biológicas que establecen relaciones entre procesos neurofisiológicos dominantes y pautas conductuales y las psicosociales que establece pautas conductuales que vienen por diferentes formas de aprendizaje social e imitación. Para la creación de buenas campañas, es fundamental ver y saber las distintas formas de personalidad, siendo un beneficio en las investigaciones de mercado para crear la imagen del producto, tipo de consumidor y ambiente que describa a la perfección el anuncio. El autoconcepto según Freud (1947), menciona que “es un compuesto de pensamientos y sentimientos que constituyen la conciencia de una persona sobre su existencia individual, su noción de quién y qué es”. (Como se cita en Sahui, 2008).

El conflicto entre el yo real y el idealizado se da por la publicidad, ya que crea un estado de ansiedad en donde las personas están más propensas a sentimientos de tristeza, dolor, etcétera; la mercadotecnia crea ambientes y figuras opuestas para establecer patrones en las sociedades, generando que, al no consumir el producto o servicio la o las personas sean negadas a ciertos grupos sociales en donde se aspira pertenecer. 

Existen dos tipos de motivación que impulsan a los individuos a llenar esas necesidades, son los fisiológicos como el hambre y psicológicos como la necesidad de reconocimiento; Robbins (2004), explica que la motivación tiene un proceso de “intensidad, dirección y persistencia” y estos impulsan a alcanzar la meta. Hay dos teorías de la motivación humana basadas en la psicoanalítica de Freud y la humanística de Maslow. El autor de la motivación en la mercadotecnia es Ernest Ditcher, consiste en obtener entrevistas de los consumidores, para detectar los motivos más profundos activados por la publicidad.

Marlow expone por qué algunas necesidades impulsan a la persona en un determinado tiempo, manifiesta que existe una jerarquía de necesidades que atraviesan todas las personas, donde se pretende satisfacer las necesidades básicas, por consiguiente, cuando esté satisfecho, pasará al siguiente nivel de la pirámide.

La percepción es la capacidad de interpretar datos e integrarlos a la conciencia, integrando datos sensoriales, la atención es necesaria para captar dicha información; para la mercadotecnia, debe estar bien pensados los estímulos que se desean mostrar, ya que cada persona tiene una percepción distinta y no todas ellas prestan atención ciertos estímulos, asimismo, el individuo selecciona la información que más le convenga por significados personales, de igual manera, se retiene la información que sea relevante para sus actividades y creencias.

El aprendizaje es la consecuencia de la repetición de una acción, por ello es fundamental para la mercadotecnia ya que de este modo se conoce la conducta y comportamiento del consumidor, por lo tanto, es que se puede aumentar la demanda de un producto al asociarse con impulsos y sugerencias motivacionales y un reforzamiento de este.