¿Cómo cambiar los comportamientos del consumidor para ser más sustentables?  Destacando la importancia del rol del marketing en promover un consumo sustentable la investigación presenta una revisión de la literatura desde el marketing y y ciencias del comportamiento que examina la manera más efectiva de cambiar los comportamientos del consumidor para ser más sustentables.

          Los autores desarrollaron un marco para conceptual izar y promover el cambio en el comportamiento del consumidor, se representó con el acrónimo SHIFT, y propone que el consumidor está más dispuesto a participar en comportamientos pro medioambiental cuando el mensaje o contexto sigue los siguientes factores; influencia social, formación de hábitos, expresión individual, sentimientos, cognición, tangibilidad.

          Nuestro comportamiento como consumidores individuales ha estado teniendo un impacto sin precedentes en el ambiente (contaminación, cambio climático, iniquidad social, pobreza) y existe una creciente necesidad para nuevas fuentes de energía renovables como un negocio. Muchas empresas reconocen la necesidad de crear negocios sustentantes.  Los negocios que son capaces de cambiar y adaptarse a las demandas de un mundo cambiante que pide con urgencia sustentabilidad en el futuro tendrán más beneficios estratégicos.

¿Cómo cambiar los comportamientos del consumidor para ser más sustentables?
Un negocio enfocado en lo sustentable tiene ventajas como nuevos productos, mercados, innovación, eficiencia, motivación de los empleados etc. Además de que una empresa sustentable tiene una mejor percepción en las personas.

Por ejemplo “sharing economy” y el segmento de “green consumer” ha sido relevante los los últimos tiempos. Tanto el planeta como las empresas se benefician.  El marketing tradicional promueve el crecimiento, y una eterna satisfacción de necesidades y deseos. Al contrario que la sustentabilidad se enfoca en utilizar recursos renovables, en la capacidad de hacer un uso consciente y responsable de los recursos, sin agotarlos o exceder su capacidad de renovación, y sin comprometer el acceso a estos por parte de las generaciones futuras. Se revisó la literatura para encontrar cómo los consumidores pueden ser más sustentantes y se encontraron 5 puntos importantes:

  • Influencia social: Los consumidores son importados por la presencia, comportamientos y expectativas de las demás personas. Hay 3 tipos de influencia: normas sociales, identidad social y deseabilidad social.
  • Formación de hábitos: Aunque muchas acciones sustentables solo se realizan una vez, otras involucran una serie de acciones que deben ser repetidas en el tiempo para crear un hábito y en el futuro sea automático. Para esto se puede utilizar incentivos, formas más fáciles de llevarlo acabo, retroalimentación, multas…
  • Individual: factores ligados a uno mismo como individuo son muy poderosos como influencia en los comportamientos de consumo, siempre se busca tener un concepto positivo de uno mismo y reafirmarlo.
  • Sentimientos y cognición: En general los consumidores toman acción de 2 formas; por sentimiento (emociones positivas) o cognición (conocimiento y aprendizaje)
  • Tangibilidad: Es difícil medir ya que lo sostenible toma tiempo, no son inmediatos ni se ven rápidamente reflejados en uno mismo como individuo.

          Los consumidores cada vez más demandan opciones sostenibles, los millennials por ejemplo están dispuestos a pagar más si es una opción sustentable por lo que hay una gran oportunidad para promover los comportamientos del consumidor sustentantes.

          Mejorar el ambiente mejora también lo social y la economía. Las decisiones sustentables a diferencia de las que no lo son, traen consigo beneficios a largo plazo, tanto para las demás personas como para el planeta mientras que las otras se centran en uno mismo.

          Los autores encontraron que los consumidores ven los comportamientos sostenibles como más caros y complicados, lo cual es un reto. Los consumidores están más propensos a elegir opciones sostenibles por su estatus social. Las opciones sostenibles tienen más asociaciones positivas comparadas con las tradicionales. Es buena idea centrarse en las emociones positivas como empatía para promover comportamientos sostenibles. Así mismo crear roles aspiraciones para cultivar un sentido de inspiración y lujo pueden ayudar a incrementar este tipo de comportamientos.

          El otro reto encontrado es que para ve run resultado se necesita mucho tiempo, no es inmediato no a mediano plazo los resultados. Estas acciones se realizan pensando en las futuras generaciones, no en la presente. Otro reto encontrado es la acción colectiva, es un trabajo de muchas personas, no a nivel individual.